Een paar jaar geleden was de webredacteur nog een schrijftalent met wat HTML-kennis. Tegenwoordig wordt er meer verwacht; kennis van CMS’en en webstatistieken, gevoel voor SEO en mobiel, oog voor webdesign en usability en interesse in technologische ontwikkelingen. De webredacteur maakt niet zomaar meer wat tekstjes voor op de website. Het is een digitale en sociale duizendpoot, die gek is op content!
Ging het vorig jaar tijdens het Congres Webredactie vooral over SEO, curatie en social media, dit jaar was het thema content marketing. Niet gek, social media zijn immers, net als ‘traditionele media’, niks meer dan kanalen. En de meeste marketeers zijn er inmiddels achter dat het kopen van 100.000 fans op Facebook of een ‘like ons & win een iPad-actie’ geen effectieve langetermijnstrategie is.
Want, zoals spreker Peter Minkjan van Likeconomics tijdens het congres treffend opmerkt: “Wat moet je als dropjesfabrikant met fans die alleen maar een iPad willen? En wat heb je als Seats & Sofas in godsnaam aan 100.000 13-jarige fans uit New Delhi?” Echte fans, relevante fans, je doelgroep, bereik je anno 2013 met relevante menselijke, engaging en visuele content.
Content is dus (nog steeds of alweer) hartstikke king?
Ja en ook een beetje nee. “Ja,” zegt key note spreker Polle de Maagt (social media consultant voor o.a. KLM), “want dankzij het exploderende aantal ’touchpoints’ met klanten op al die digitale kanalen, moeten we voor steeds meer media en momenten content maken.” “Ja,” vindt ook key note spreker Robert Rose (storytelling expert, Big Blue Moose), “want elk merk heeft, dankzij al die social channels, de mogelijkheid om zelf te publiceren en de potentie om grote groepen mensen te bereiken. We hoeven tegenwoordig geen bereik meer in te kopen op TV en radio of in de krant!”
Maar ook een beetje nee, want content is niet het einddoel. Content maken ‘om maar content te maken’ is nooit een goed idee. Net zoals twitteren ‘om het twitteren’ dat ook niet is. Het draait uiteindelijk om je organisatie- en je marketing- of communicatiedoelstellingen, om het bereiken van je ‘hogere doel’. “Niet content, maar conversation is king. Content is just something to talk about,” vat Polle het mooi samen.
Wat is goede content?
Content marketing is dus meer dan ooit the way to go. Content maak je om je doelgroep en doelstellingen te bereiken. Maar waar moet die content aan voldoen? Wat is nou goede content?
Goede content inspireert je doelgroep
Waar alle sprekers het over eens zijn, is dat goede (sociale) content in de eerste plaats NIET over jezelf of over je bedrijf gaat. Goede content maak je voor je klanten, voor je doelgroep, niet voor jezelf. Goede content is content die je doelgroep inspireert en inhaakt op hun interesses en belevingswereld. Goede content vertelt een verhaal.
Goede content past bij je brand voice
En natuurlijk past goede content bij jouw merk en brand voice. Polle de Maagt: “Denk aan de Sanoma Twittercase. Een medewerker tweet naar een lastige klant: ‘Wat wil je nou, geholpen worden of de juf uithangen?’ Die tweet viel bij de massa niet in goede aarde.” Een merk komt met minder weg dan een persoon. Een merk mag niet zomaar alles zeggen, het moet passen bij wat men verwacht bij het merk. Polle: “Werk daarom aan een brand voice, een merkkern die genoeg body heeft om zowel als basis te dienen voor een TV-campagne, voor een social concept, maar ook voor een enkele tweet.”
@doriendeboef Wat wil je nou? De juf uithangen of geholpen worden?
— Sanoma Media (@SanomaMediaNL) oktober 6, 2012
Goede content is visueel
Goede content is volgens Frankwatchingauteur Kirsten Jassies (Sanoma) ook visueel. “Beelden zijn aantrekkelijk, sneller te scannen en te verwerken door onze hersenen. Beelden raken je, pakken je en roepen emotie op. En beelden zorgen daarom ook voor meer engagement in de vorm van kliks en likes!” Kirsten is all for visual storytelling, volgens haar moet elk bericht (op social media) vergezeld worden van een sprekend beeld.
Goede content activeert en helpt
Goede content op je website is volgens Gerry ‘Toptaken’ McGovern (website top task management consultant) content die mensen helpt. Content die belangrijk is en antwoord geeft op de belangrijkste vragen van je (potentiële) klanten (ook al wil je die vragen misschien helemaal niet beantwoorden en wil jij iets heel anders vertellen). Goede content zorgt dat bezoekers meteen ‘acteren’, iets doen (conversie).
Voor al die touch points en kanalen die er tegenwoordig zijn, maken we met z’n allen bergen content. En dat geldt ook voor de website, die in bijna alle organisaties echt veel en veel te groot is. Gerry: “Focus op de top tasks, op de content die mensen echt helpt en waar mensen echt iets aan hebben. Bepaal vooral ook samen voor welke ‘tiny tasks’ (voor je klanten niet belangrijke onderwerpen) je vooral geen content meer gaat maken. Om er maar even een oude bekende bij te halen; schrijven is en blijft schrappen. “En hoe zit dat dan met SEO?” vraagt een bezoekster. “Content maken is toch ook goed voor je positie in zoekmachines?” Daar had Gerry een mooi antwoord op: “Never write for search engines, write for the searcher!”
Goede content voor Facebook: engaging & humanizing
Het meest besproken medium (naast de website) op het congres? Facebook natuurlijk! Elk zichzelf respecterend bedrijf of merk heeft tegenwoordig een Facebookpagina. Logisch? Volgens Peter Minkjan absoluut. “Om maar een paar voordelen te noemen: via Facebook krijg je waardevolle feedback vanuit je customer base. Je kunt bepaalde segmenten in je doelgroep gericht bereiken, omdat je kunt targeten (je ads, maar ook steeds meer je ‘gewone’ content). Facebook is bovendien een loyaliteitsprogramma; ideaal voor retentie, want het zorgt voor meer betrokkenheid en merktrouw bij je klanten.” Maar meer nog dan dat is Facebook als medium perfect om je merk een gezicht te geven, te laten leven. ‘Humanizing your brand’ noemt Peter het.
Organisch bereik Facebookpagina’s: wel of niet omlaag gegaan?
Als je zelf een Facebookpagina hebt en/of het laatste Facebooknieuws een beetje volgt, dan heb je het vast wel meegekregen. Het organische bereik van je pagina-updates is volgens velen sinds 20 september 2012 drastisch omlaag gegaan. Volgens sommige geruchten ‘om ervoor te zorgen dat beheerders van Facebookpagina’s meer advertenties zouden kopen om het bereik te vergroten’.
De afgelopen weken kwamen er tegengeluiden. Techcrunch berichtte dat het organisch bereik helemaal niet minder is geworden (en zeker niet vanwege de nieuwe promoted posts). Peter Minkjan is het met die analyse eens. Polle de Maagt geeft in zijn presentaties echter aan dat het bereik van de Facebookpagina’s waar hij zicht op heeft wel degelijk drastisch naar beneden is gegaan sinds de ‘krach’ eind september. Misschien niet omdat Facebook meer advertenties wil verkopen, waarschijnlijk is Edgerank gewoon aangepast, zodat de content in onze (mobiele) nieuwsoverzichten nóg relevanter wordt. Dat leverde een leuke discussie op tijdens de borrel.
Engaging content: like or die!
Of je het nu wel of niet gelooft, blij worden de meeste content managers er niet van. Engaging content op Facebook is belangrijker dan ooit. “Slechts 1% van je fans bezoekt je pagina nog eens, nadat hij fan is geworden,” vertelt Peter. Je organische en virale bereik is compleet afhankelijk van de hoeveelheid mensen die (gemiddeld genomen) interacteren op je posts. En dus is like baiten (updates/visuals plaatsen en mensen vragen om het te liken en/of te reageren) volgens zowel sprekers Polle als Peter bittere noodzaak.
Polle de Maagt: “Technologie bepaalt de content, deal with it! Bedrijven vertonen een bepaald contentgedrag omdat het medium daar om vraagt, om te zorgen dat ze zichtbaar blijven in de news feed van de gebruiker.” Peter voegt daar aan toe: “De consequentie van Edgerank (het algoritme dat Facebook gebruikt om te bepalen of een post in iemands nieuwsoverzicht terecht komt of niet) is ‘like or die‘. Mensen moeten wel interacteren met je content, anders sterft je pagina een pijnlijke dood.” Tips voor meer interactie op je pagina heeft Peter ook nog:
- Maak geen reclame, probeer niets te verkopen, pas in een later stadium kun je af en toe een aanbieding delen;
- Time je updates, zoek uit wanneer jouw doelgroep online is;
- Kwaliteit boven kwantiteit: meer dan 2 a 3 posts per dag is al gauw spammerig, begin met 1 update per dag en richt je op de kwaliteit daarvan;
- Hou het kort. Geen essays, de interactie neemt significant af na 240 tekens en na 160 tekens wordt je update op mobiel afgekapt;
- Stel vragen; vraag om input, vraag om reacties, vraag om acties
- Geef antwoord op vragen die fans stellen op je pagina; ook die interactie is goed voor je Edgerank;
- 5 thema’s die het doorgaans goed doen op Facebook: exclusiviteit (content alleen voor Facebook, kijkje achter de schermen), humor, positiviteit (deel positieve verhalen en vertel het als je iets te vieren hebt), nostalgie en relevant nieuws.
Hoe zorg je dat jij zulke content kunt en mag maken?
Makkelijker gezegd dan gedaan, engaging content maken, die ook nog eens visueel aantrekkelijk is. Hoe regel je dat? Polle: “Zorg ten eerste voor een contentstrategie met meerdere lagen; denk aan (de productie van) continue content (waarbij je bijvoorbeeld kunt inspelen op bepaalde gebeurtenissen of momenten), maar ook aan kortdurende campagnes & digitale producten. Maak daarvoor een contentkalender, zodat je er naartoe kunt werken en je efforts kunt plannen.” Content maak je natuurlijk niet alleen. Je hebt de organisatie nodig voor input. En je hebt er capaciteit en budget voor nodig. Hoe krijg je je organisatie mee? “Construct content concepts worth sharing,” meent Polle. Dat zorgt niet alleen voor betrokkenheid van je externe doelgroep, maar ook voor betrokkenheid van je interne doelgroep!
Daarnaast is het zaak om aan momentum te bouwen. “Bouw aan vertrouwen in de organisatie, stukje bij beetje”, vertelt Polle. “Door te experimenteren en de resultaten van die experimenten te delen en door te laten zien dat het werkt.” En het management dan? Hoe overtuig je hen van het nut van content marketing? Daar is Polle de Maagt heel duidelijk over: “Managers don’t talk content, so talk management porn.” Maak PowerPoint-slides of infographics met data, met getallen en quotes die ze kunnen gebruiken op de golfbaan.
De SlideShare-presentaties van de verschillende sprekers op het congres zijn in de loop van de week hier te vinden.
