Een goed whitepaper schrijven, hoe doe je dat? [stappenplan]

Whitepapers schrijven, ik vind het één van de leukste dingen om te doen. Niets uitdagender dan medewerkers van een bedrijf interviewen om vervolgens al die kennis in een inhoudelijk, goedlopend verhaal te gieten. Maar hoe doe je dat nou, een goed whitepaper schrijven? Waar moet je allemaal aan denken? Ik zou er zonder moeite een heel whitepaper over vol kunnen schrijven, maar voor nu deel ik de belangrijkste aandachtspunten in onderstaande blog.

Wat is een whitepaper?

Eerst even een stapje terug; want wat is een whitepaper nou eigenlijk? Een whitepaper is een document – meestal in PDF-vorm – van zo’n 10 pagina’s of meer, waarmee je als organisatie gratis kennis deelt. Bijvoorbeeld in de vorm van een stappenplan, gids, lijst met tips & tricks of interessante cases. Een goed whitepaper is niet commercieel, maar inhoudelijk en praktisch.

Natuurlijk wil je laten zien welke expertise je als organisatie in huis hebt, maar het is geen folder of brochure. Het gaat erom dat je verhaal inhoudelijk interessant is, juist daarom wordt je whitepaper gedownload door – en daar draait het uiteindelijk allemaal om – je (potentiële) klanten. Er is zeker ruimte voor promotie van je producten en diensten rondom dat inhoudelijke verhaal. Het gaat allemaal om het vinden van een goede balans.

Waarom een whitepaper? Thought leadership & leads!

Het klinkt misschien een beetje gek, gratis kennis weggeven, maar dat is het zeker niet! Door je kennis te delen laat je zien dat je dé expert bent binnen jouw branche, je claimt dus thought leadership. Natuurlijk geef je niet alles weg (het geheim van de smid blijft geheim), maar je deelt wel voldoende nieuwe inzichten. En dat levert je juist nieuwe (potentiële) zakelijke klanten op. Mensen downloaden je whitepaper gratis, in ruil voor hun contactgegevens. En zo verzamel je waardevolle leads.

Een goed whitepaper in 7 stappen

Nu je weet wat de kracht is van een goed whitepaper, ga je natuurlijk aan de slag! Hieronder lees je hoe je in 5 stappen tot een goed verhaal komt. En dus tot een whitepaper dat je zeker weten relevante leads zal opleveren.

1. Wie is je doelgroep?

De vraag die ik graag stel aan mijn opdrachtgever, wanneer ik een whitepaper voor hem ga schrijven, is: “Wie is je droomklant?”. Met andere woorden: wie zou dit whitepaper moeten downloaden? Bij wat voor organisatie werkt hij/zij? Wat is zijn of haar functie binnen de organisatie? Waar wil je dat hij/zij je uiteindelijk voor inhuurt? En welke voorwaarden heb je daarbij (denk bijvoorbeeld aan beschikbaar budget)?

Het is heel goed om je te realiseren voor wie je je whitepaper uiteindelijk schrijft. Is dat voor een specialist, die al heel veel weet over het onderwerp en echt overtuigd moet worden van het feit dat jij hem of haar iets nieuws kan vertellen? Of misschien wel voor de eigenaar van een bedrijf, die helemaal niet thuis is in de vaktermen die jij zonder nadenken gebruikt.

TIP! Denk alvast over na wat je met alle verzamelde leads gaat doen

Deze tip heeft natuurlijk niets te maken met het schrijven van een whitepaper, maar het is wel degelijk belangrijk voor je uiteindelijke succes. Ga je deze mensen bellen? Ga je ze mailen? Een keer, of vaker? Is je organisatie daarop ingericht? Zorg voor een goede voorbereiding en denk ook na over de kosten die dit met zich meebrengt.

2. Welke vraag ga je beantwoorden?

Het algemene onderwerp voor je whitepaper is meestal al wel bekend. Als je specialist bent in e-mailmarketing, dan ga je waarschijnlijk een whitepaper schrijven over – verrassing! – e-mailmarketing. Maar dat topic is ontzettend breed. En je hebt er als expert zoveel over te vertellen.

Als je weet voor wie je gaat schrijven, is de volgende vraag dan ook; welke vragen leven er bij je doelgroep in relatie tot het gekozen onderwerp? Vaak weet jij als expert als geen ander naar welke informatie jouw (potentiële) klant snakt. Toch is het niet alleen van belang om te kijken naar de vragen die leven in jouw beoogde doelgroep, maar ook naar wat er al geschreven en gepubliceerd is over het onderwerp in kwestie.

Struin het internet af en ga op zoek naar gratis content over jouw expertisegebied. Welke zaken mis je? Welke vragen blijven onbeantwoord in je zoektocht? En komt dat overeen met de vragen die volgens jou bij je doelgroep leven? Zo wordt je ‘niche’, je ‘kader’, oftewel de insteek van je whitepaper helderder en je kans op het succesvol verzamelen van relevante leads groter.

TIP! Vraag: hoe algemeen of specifiek wordt je verhaal?

Als je weet welke vragen er leven binnen je doelgroep, denk dan na over hoe specifiek je verhaal wordt. Je kunt bijvoorbeeld starten met een algemeen verhaal, zodat je in latere whitepapers (of bijvoorbeeld blogs op je website) steeds verder de diepte in kunt gaan. Als je juist een heel specifieke doelgroep wil bereiken, zou je er ook voor kunnen kiezen juist een heel specifiek onderwerp te belichten in je whitepaper.

Een voorbeeld: je bent specialist in online adverteren, maar je bent op dit moment voornamelijk op zoek naar bedrijven voor wie je mobiele advertentiecampagnes kunt opzetten. Je zoekt dit soort klanten, omdat je weet dat je uniek bent in dit veld, weet dat je een goede omzet kunt halen uit dit soort campagnes of omdat je een nieuw product of nieuwe dienst voor dit segment hebt. Dan is het zeer zinvol om een whitepaper te schrijven over mobiele advertentiecampagnes.

3. Maak een schrijfplan

Ik vind het ontzettend prettig om te werken met een schrijfplan. In zo’n schrijfplan maak ik de opbouw van het uiteindelijke whitepaper inzichtelijk. Het gaat allemaal om kennis delen en het beantwoorden van informatievraagstukken. In je schrijfplan start je met je hoofdvraag. Vervolgens ga je in elk hoofdstuk een of meerdere deelvragen beantwoorden. Als je die allemaal uitschrijft, ben je al een heel eind op weg. Dit maakt het ook makkelijker voor je om in de organisatie op zoek te gaan naar de juiste informatie, wanneer je die niet zelf paraat hebt.

TIP! Introduceer je eigen expertise en ervaringen

Denk bij het maken van het schrijfplan ook alvast na over welke bruggetjes je kunt slaan naar je eigen expertise. Zoals gezegd draait het bij een whitepaper in eerste instantie om kennis delen, maar je mag best hier en daar laten weten hoe jij (of jouw organisatie) zaken aanpakt, wat jouw visie is, wat jouw ervaringen en geboekte resultaten zijn. Hou de balans natuurlijk wel scherp in de gaten, het moet geen ‘wij-van-WC-eend-verhaal’ worden. De introductie van jouw diensten en producten zet je bij voorkeur pas helemaal op het einde van je whitepaper (zie tip 6).

Gratis ebook

Meer weten over zakelijk bloggen? Lees mijn gratis ebook met meer dan 40 tips voor het schrijven van pakkende inhoudelijke blogartikelen.

Download het ebook

4. Start met een prikkelende inleiding

De inleiding van het whitepaper is cruciaal, daarmee trek je de lezer ‘over de streep’. Zorg dat je de aandacht grijpt, dat je prikkelt en overtuigt. Geef aan welke waarde dit whitepaper voor de lezer kan toevoegen.

• Waarom is dit onderwerp (en daarmee dus ook dit whitepaper) zo interessant voor de lezer?
• Waarom zou je dit whitepaper moeten lezen?
• Voor wie is dit whitepaper bedoeld?
• Wat heb je geleerd je als je dit whitepaper helemaal gelezen hebt?

TIP! Laat alle vormen van promotie uit je inleiding

In het begin wil je de lezer echt alleen maar prikkelen om je verhaal te lezen. Het gaat dus echt alleen om de inhoud en de toegevoegde waarde, niet over jou(w bedrijf).

5. Schrijf eerst, redigeer later!

Ga lekker schrijven. Ik vind het erg prettig om tijdens het skypen of interviewen van de organisatie gelijk de antwoorden uit te typen. Dat is in eerste instantie niet taaltechnisch goed en ook enorm rommelig. Het organiseren en het redigeren komt later. Ben je klaar? Laat je whitepaper door iemand nalezen. Bij voorkeur door iemand die goed is in taal en die de foutjes, waar je zelf altijd blind voor bent, eruit kan halen. Als je echt niemand anders hebt om je whitepaper na te lezen, laat het dan een paar dagen liggen en lees het opnieuw.

TIP! Check of je verhaal aansluit bij de doelgroep

Als je de mogelijkheid hebt; laat je concept ook door iemand in je doelgroep lezen, zo kom je erachter of je verhaal goed te begrijpen is voor iemand die minder diep in het onderwerp zit. En je weet zeker dat je niets bent vergeten.

6. Tot slot: hoe kan de organisatie de lezer helpen?

De laatste vraag die je in het whitepaper beantwoordt, is ‘wat kunnen wij voor je doen’? Verkoop je een product of dienst die je lezers kan helpen bij het realiseren van hun doelstellingen binnen dit topic, vergeet dat dan zeker niet te vermelden in je laatste hoofdstuk. Richt je hier op USP’s, op de voordelen voor de klant.

TIP! Maak het persoonlijk

Deel de contactgegevens van de medewerker die de lezer kan bellen of mailen met al zijn vragen. Dat kan zelfs met foto en socialmediaprofielen, als je dat wil. Maak het lekker persoonlijk.

7. Maak een content- (en promotie)plan

Hoe ga je ervoor zorgen dat je whitepaper bij de juiste mensen terecht komt? Natuurlijk heb je daarvoor je eigen kanalen; je website, je blog, je social media en je e-mailnieuwsbrief. Maak een contentplan voor die kanalen. Misschien kun je een hoofdstuk delen als blog op je website? Maar je kunt ook meerdere blogs maken over deelonderwerpen uit het whitepaper (misschien kun je een case laten zien of nog iets meer specifieke tips geven), met daarbij een call-to-action voor de download van je whitepaper. Af en toe een tip weggeven via je e-mailnieuwsbrief of je socialmediakanalen, met natuurlijk daarbij weer de call-to-action voor de download van je whitepaper, werkt ook erg goed. Maar vergeet ook de mogelijkheden van betaalde promotie niet, bijvoorbeeld via social media en op grote blogs en sites (waar jouw doelgroep langskomt om kennis op te doen).

TIP! Zorg voor een goede landingspagina

Zorg voor een responsepagina of landingspagina waar je naar verwijst vanaf je website, social media en andere kanalen. Op deze pagina moeten mensen eenvoudig hun gegevens kunnen invullen om de whitepaper te downloaden (of via e-mail toegestuurd te krijgen). In dit artikel op Frankwatching lees je meer over waar een goede landingspagina aan moet voldoen.

Bron foto inleiding: Flickr – Pimthida