Waarom je blogartikelen nóóit commercieel mogen zijn

Deelnemers aan mijn workshop bloggen stel ik vooraf een paar vragen via de mail. Eén van die vragen is “waarom wil jij eigenlijk gaan bloggen?”. De antwoorden op die vraag zijn in drie categoriëen te plaatsen.

Waarom blog jij eigenlijk?

De eerste groep heeft werkelijk geen idee, en hoopt dat ik ze kan laten zien wat het nut van bloggen is (no pressure, right ;-)). De tweede groep wil vooral oefenen met schrijven. Maar de derde en grootste groep heeft een duidelijk commercieel doel.

Soms is het vrij soft geformuleerd, iets als ‘ik wil de doelgroep bereiken’. Maar meestal komt het neer op harde termen als leadgeneratie en promotie. Zichzelf als ondernemer in de spotlight zetten. Of bepaalde producten, diensten, campagnes of bedrijfsonderdelen onder het voetlicht brengen.

Het doel mag commercieel zijn, maar de inhoud niet!

Vooral ondernemers en mensen met een achtergrond in marketing, communicatie of sales slaan aan het bloggen met een duidelijk commercieel doel. Daar is natuurlijk helemaal niks mis mee. Als het geen commercieel nut had, zou natuurlijk niemand bloggen. Maar hoewel je achterliggende doel absoluut commercieel mag zijn, geldt het tegenovergestelde voor de inhoud van je verhaal. De inhoud is bij voorkeur niet commercieel!

Want: hoe commerciëler de inhoud, hoe minder mensen je blog zullen lezen.

Blogs zijn niet geschikt om producten, diensten of bedrijven direct te verkopen. Blogs zijn – inhoudelijk althans – geen marketingtool. Ze zijn bedoeld om kennis, inzicht, inspiratie en ervaringen te delen. Als ik deze stelling drop, is dat voor sommige van de deelnemers aan mijn blogworkshops best even schrikken.

Er ontstaat wel eens weerstand. “Maar ik ben hier omdat ik onze organisatie wil promoten.” “Maar… als ik niet over mijn diensten, campagnes en nieuwe producten kan bloggen, waar moet ik dan over schrijven?” Verwarring in de ogen, een vleugje paniek… maar uiteindelijk gelukkig altijd begrip. Want het is immers heel simpel.

Inspireren, leren of helpen

Natuurlijk mag je over die campagnes, producten of diensten bloggen. Maar stel jezelf, als je zo’n soort blog wil gaan schrijven, altijd de vraag: ‘als ik er niet bij betrokken was, zou ik dit verhaal dan willen lezen?’ Mocht je nu denken ‘dat hangt er vanaf’, dan zit je op het goede spoor. Bloggen werkt namelijk ALLEEN als je lezer iets aan je verhaal heeft. Een (zakelijke) blog moet de lezer altijd:

• inspireren
• iets leren
• of ergens mee helpen

Alledrie mag uiteraard ook. Beter zelfs!

Een blog is geen nieuwsbericht of persbericht

Een blog is geen persbericht, en ook geen nieuwsbericht. Het is geen promotie of reclame en het moet meer zijn dan kennisgeving. Een voorbeeld: stel je runt een sportschool en je hebt net een nieuw fitnessapparaat geïnstalleerd. Je zou dan een blog kunnen plaatsen met een foto van het apparaat en een korte uitleg over wat de sporter ermee kan. Een nieuwsberichtje dus.

Maar wil je dat je lezer er écht iets aan heeft, ga dan een stapje verder. Wat nou als je ook nog eens tips zou geven over hoe je dat nieuwe apparaat slim gebruikt, plus hoe je het meeste uit je training haalt. En eventueel ook nog een leuke oefening laat zien in een ‘embedded’ videootje. Dan is je verhaal al een stuk interessanter en waardevoller voor jouw beoogde lezer. Al doe je slechts één van die drie dingen, dan heb je al meerwaarde gecreëerd voor je lezers. Et voilá: you have entered blogging territory.

Meer inhoud = meer tijd doorbrengen met je lezer

Omdat je blog wat langer is, wat meer ‘inhoud’ heeft, heb je de aandacht van je lezer als het goed is wat langer vastgehouden. Dat betekent dat de lezer meer tijd met jou (of je bedrijf) heeft doorgebracht. Bovendien heb je hem of haar iets nieuws geleerd. En met een beetje mazzel heb je je lezer ook nog eens geïnspireerd om gauw naar je sportschool te komen voor het uitproberen van die ene specifieke oefening. Doel behaald, toch?

Zet het belang van je lezer voorop

Mag je blog inhoudelijk dan echt nooit commercieel zijn? Zo min mogelijk, maar een beetje reclame of een spatje commercie kan zeker! De titel boven deze blog was of course bedoeld om je aandacht te trekken. Daar zijn titels immers voor. Het is uiteraard geen probleem om in je verhaal op een relevante plek te verwijzen naar eigen cases of diensten (zoals ik in deze blog ook regelmatig naar mijn workshops bloggen verwijs). Zolang je maar transparant bent en eerlijk bent. En zolang het belang van de lezer en wat híj heeft aan je verhaal, altijd voorop staat.

Transparantie & openheid = waarde

Wil je een blog schrijven over een eigen ‘case’? Dan betekent dat: resultaten delen, cijfers, ervaringen en ook de dingen die niet goed gingen: lessons learned dus. Daar heeft een ander wat aan. Hoe opener en hoe transparanter je bent, hoe waardevoller je verhaal voor je lezer is. Een mooi voorbeeld van een case-blog, is dit artikel op LinkedIn van Pascal Appel.

Pascal beschrijft hoe de Technische Universiteit Eindhoven afgelopen zomer besloot om haar Instagram-account ‘uit handen’ te geven aan studenten. Iedere week mag een andere student het account ‘overnemen’ en posten wat ze willen. Zonder regels en richtlijnen. Spannend? Zeker! Vooral de cijfers in zijn verhaal, de ervaringen en resultaten zijn inspirerend voor bijvoorbeeld andere universiteiten & scholen.

Deel meer dan alleen de feiten

In het geval van eigen producten of diensten, zeg ik het nog maar eens: een blog is geen nieuws- of persbericht. Deel dan ook meer dan puur de feiten. Vertel er een verhaal omheen, deel iets persoonlijks, geef tips, deel inzichten waar je lezers verder mee geholpen worden. Over hoe je de dienst of het product slim gebruikt bijvoorbeeld. Of deel een verhaal van een klant die blij is met jouw dienst of product. In dat interview vertelt de klant wat hij met dank aan jouw dienst of product heeft bereikt of deelt hij tips om jouw product of dienst optimaal te gebruiken.

Dan weet ik zéker, dat je blogs gelezen worden. Blog-ze!

Meer leren over zakelijk bloggen? Meld je dan aan voor mijn workshop ‘Bloggen voor je Bedrijf‘! Oh en, zie je, je kunt je diensten natuurlijk ook promoten onder en naast je blogposts. Hoef je helemaal niet commercieel te zijn in je verhaal zelf en kun je toch je commerciële doelstelling behalen. Beter, toch?