In dit artikel de resultaten van twee onderzoeken op het gebied van social media marketing. Ruim de helft van de Nederlandse bedrijven gebruikt geen social media voor marketingcommunicatie doeleinden & de relatie tussen zender en ontvanger heeft veel invloed op de beoordeling van negatieve tweets over producten of merken.
Dit artikel werd eerder gepubliceerd op Frankwatching.
Ruim helft Nederlandse bedrijven gebruikt geen social media
eCircle, een van de grootste digitale direct marketing-organisaties in Europa, heeft vandaag de resultaten uit Europees onderzoek naar sociale media en e-mailmarketing bekend gemaakt. De resultaten wijzen uit dat e-mailmarketing nog altijd de belangrijkste online marketing tool is voor de meerderheid van de Europese bedrijven (bijna 60 procent), gevolgd door display (48 procent) en social media (44 procent). Spanje en het Verenigd Koninkrijk lopen voorop in het gebruik van social media voor bedrijfscommunicatie. Nederlandse bedrijven staan op de derde plek met 47 procent van de marketeers die aangeven dat ze nieuwe digitale kanalen hebben geïntegreerd in hun online marketingmix.
De meest voorkomende vorm van adverteren in social media is nog altijd ‘geregistreerde’ reclame (display), maar dit wordt niet hoog gewaardeerd door de gebruikersgemeenschap. Het is goed om te zien dat 60 procent van de marketingmanagers die gebruik maakt van social media ook fanpagina’s en merkprofielen implementeren. Deze krijgen van de gebruikers een hogere waardering. Ze bestempelen deze als interessant, informatief en prettig in gebruik.
De doelstellingen die bedrijven willen behalen met social media marketing lopen sterk uiteen. Voor de helft van de marketeers zijn de belangrijkste doelstellingen het promoten van nieuwe producten, vergroten van de merkbekendheid en de klantloyaliteit en het genereren van leads. Hiermee wordt de effectiviteit van deze nieuwe digitale communicatiekanalen bevestigd. Geheel in lijn met de internationale trends, is Facebook voor Nederlandse marketeers het belangrijkste sociale netwerk (79 procent), gevolgd door Twitter (77 procent) en LinkedIn (47 procent). Lokale sociale netwerken krijgen minder aandacht dan hun internationale concurrenten. Lees meer over dit onderzoek in het onderzoeksrapport.
Relatie tussen zender en ontvanger van groot belang bij beoordeling tweets
Mensen nemen niet klakkeloos aan wat er getwitterd wordt over een product of merk. Tweets van vrienden of familie hebben de grootste impact op consumentengedrag. De relatie tussen zender en ontvanger bij het lezen van een negatieve tweet over een product of merk heeft een significante invloed op koopintentie. Dat concludeert Sanne Stricker in haar masterscriptie over de impact van Twitter op koopintentie en merkattitude. Haar onderzoek bekeek welke factoren van een negatieve product-gerelateerde tweet hierbij de meeste invloed hebben. Organisaties houden scherp in de gaten wat er over hun product of merk gezegd wordt op Twitter. Maar wat is nou eigenlijk het effect van deze negatieve berichten?
Impact op koopintentie en merkattitude
Door middel van een enquête (n=570) waarin respondenten werden blootgesteld aan een negatieve product-gerelateerde tweet met verschillende variabelen onderzocht Sanne welke factoren de meeste impact hadden op koopintentie en merkattitude. De relatie tussen zender en ontvanger bleek hierin het belangrijkst. Respondenten die in het onderzoek werden blootgesteld aan een tweet van een bekende hadden een lagere koopintentie dan de groep die het bericht las van een onbekende. Oftewel, de eerste groep liet zich meer negatief beïnvloeden en was minder geneigd het product te kopen.
Naast de relatie tot de zender heeft Sanne gekeken of betrokkenheid bij het lezen van het bericht en de kwaliteit van de Tweet invloed hadden op de afhankelijke variabelen. Deze factoren bleken minder van belang. Opvallend was dat de meeste impact zichtbaar was op koopintentie, en niet op merkattitude. Dit wijst erop dat mensen zich op korte termijn laten beïnvloeden door het product niet te kopen, maar de achterliggende attitudes jegens het product of merk ongewijzigd blijft. De uitgebreide resultaten zijn te lezen in haar scriptie die hieronder te downloaden is.
Deze resultaten zijn anders dan wat tot nu toe werd gedacht. De gedachte was dat blootstelling aan negatieve berichten van onbekenden op internet net zo goed impact heeft als de buurvrouw in een offline omgeving. Het onderzoek toont aan dat online mond-tot-mond-communicatie op dezelfde theorie bouwt als offline, namelijk dat men alleen luistert naar bekenden. Dit is niet alleen een belangrijke conclusie voor de wetenschap (onderzoek naar de effecten van social media staat nog in de kinderschoenen), maar ook voor marketeers. In tegenstelling tot bijvoorbeeld Facebook is het op Twitter doodnormaal onbekenden te volgen, de groep die minder impact heeft, volgens dit onderzoek. Lees het volledige onderzoeksrapport of het artikel in de Telegraaf.
