Na al die blogposts, whitepapers en boeken die erover volgeschreven zijn, zou je verwachten dat de meeste bedrijven wel weten hoe belangrijk contentmarketing anno 2013 is. Toch denken nog teveel organisaties in oude wijn, nieuwe zakken. Erg gevaarlijk, als je bedenkt dat ’traditionele online advertenties’ als banners steeds meer gaan verdwijnen.
De nood om in de contentstroom te komen wordt alsmaar groter
Marco Derksen, oprichter van Marketingfacts en een van de keynotesprekers op het Congres Content Marketing & Webredactie 2013 zegt heel treffend: “It’s the end of online advertising as we know it. Er is steeds meer sprake van digitale verzuiling; mensen halen alleen maar de content naar zich toe waar ze in geïnteresseerd zijn. En daarvoor gaan ze steeds minder naar jouw kanalen.
Apps als Zite en Flipboard zorgen ervoor dat mensen updates van allerlei (sociale) kanalen in een overzicht krijgen. Adverteerders en organisaties zijn niet meer in beeld in dat soort apps.” En ook via zoekmachines komen mensen direct terecht op de plek waar ze zijn moeten. Dat zal de komende jaren alleen maar erger worden.” De nood om in de contentstroom terecht te komen, wordt daarmee dus alsmaar groter.
Wat betekent dat voor organisaties en merken in 2014? Waar moeten we op letten en wat kunnen we beter doen? In dit artikel lees je wat de acht goede voornemens voor het komende jaar zouden moeten zijn, volgens enkele sprekers op het congres.
1. We zijn niet meer bang om keuzes te maken
Dit eerste voornemen is met name voor de bedrijven die nog zoekende zijn, maar geldt eigenlijk voor ons allemaal. Moet je als organisatie bloggen? Heb je persé een videokanaal nodig? Moet je gaan instagrammen, vinen, pinnen, facebooken, linkedinnen en twitteren als je (potentiële) klant daar ook allemaal is? “Nee”, zegt CC Chapman, auteur van het boek ‘Content rules‘: “Play to your strengths, je hebt het geld en de vaardigheden niet in huis om alles te willen.” Met andere woorden: vraag je af: waar zijn wij goed in? Welk type content is in je organisatie aanwezig, welke soort media is voorhanden? Begin daar. En word er awesome in. De rest komt later.
2. We gaan nog meer vooruit denken
Merken moeten denken als een uitgever. Die uitspraak heb je ongetwijfeld al vaker voorbij zien komen. Grote bedrijven als Procter & Gamble, Red Bull en Coca Cola weten het als geen ander. Ze gaan zover dat ze een eigen mediabureau hebben opgericht. Een plek waar meer dan honderd mensen dag in, dag uit content cureren en creëren voor alle eigen digitale kanalen. Niet (alleen) over de producten die ze verkopen; maar over de lifestyle waar ze voor staan en de onderwerpen die de doelgroep raken. “Red Bull plaatst zelfs op hun eigen website (die eruit ziet als een online magazine) advertenties van andere merken en bedrijven,” vertelt Marco Derksen tijdens zijn keynote.
Denken als een uitgever betekent ook vooruit denken. CC Chapman adviseert daarom de belangrijkste ‘land marks’ voor de komende zes maanden voor je organisatie op een rij te zetten. Chapman: “Uitgeverijen en bladen denken vooruit. Ze zijn op dit moment niet bezig met de uitgave van morgen, maar met de editie die over een aantal weken of maanden in de winkels ligt.”
Stel jezelf dus de vragen: welke belangrijke momenten in onze organisatie zitten eraan te komen, welke product releases? Op welke populaire momenten kunnen we inhaken? “Onderzoek wat je nodig hebt om content te kunnen creëren rondom die momenten, welke input je nodig hebt vanuit je organisatie en wat je nodig hebt om die content te kunnen maken en plan vooruit”, voegt Chapman daar nog aan toe.
3. We gaan ons verhaal ontdekken en vertellen
“De beste contentmarketing is storytelling”, meent Chapman. Dat zijn zo maar even twee buzzwords in één zin. En als lezer van Frankwatching ken je Simon Sinek’s ‘Golden circle’ ook vast al wel. Kort samengevat is zijn visie: veel bedrijven en merken richten zich op het wat (wat ze verkopen) en zouden zich juist moeten richten op het why: waarom ze doen wat ze doen. Kortom: meer bedrijven zouden in hun contentmarketing moeten focussen op het vertellen van hun eigen, specifieke, bijzondere verhaal.
Volgens Chapman heeft elke organisatie zo’n mooi verhaal. Maar het is niet altijd even makkelijk om dat verhaal te vinden, zeker als je organisatie erg groot is. Het zijn immers de mensen die het bedrijf maken tot wat het is en dat zijn er vaak nogal wat. Zijn advies in zo’n geval? “Vraag het je klanten. Vraag hen waarom ze gek zijn op jouw merk, op jouw producten, op jouw diensten. Vraag hen waarom ze voor jou kiezen. Dat levert input op voor je ‘brand story’, maar ook nog eens geweldige content om te gebruiken op je (sociale) kanalen.”
4. We gaan geen content meer maken die ‘viraal’ moet gaan
Virale content is op de lange termijn niet effectief. Een succesvolle contentstrategie vergt een lange adem. “Het is natuurlijk geweldig als die ene foto, die ene blogpost, die ene video die je gemaakt hebt viraal gaat”, meent CC Chapman, “maar realiseer je dat virale content heel vluchtig is. Het blijft niet hangen.”
En hij heeft een punt. Als je zo’n video gekeken hebt, weet je dan een week later nog waar het over ging? Weet je dan nog welk bedrijf er achter zat? Chapman: “Komen mensen terug naar je website om je product te kopen na het zien van een schitterende inhaker of grappige foto? Waarschijnlijk niet. Mijn advies: ga niet voor de snelle likes, wees voorzichtig met de hilarische plaatjes. Maak ook geen reclame (‘kijk eens hoe goed wij zijn!’), maar laat je community dat doen. Investeer in de lange termijn, maak content die mensen in beweging brengt (conversie, traffic, sales, interactie). Don’t be a one hit wonder.”
5. We gaan van conversaties hebben naar relaties bouwen
Leuk hoor zo’n blogpost van 2300 woorden. Tof hoor, zo’n videootje op je YouTube-kanaal. Maar hoe krijg je nou lezers en kijkers? Hoe zorg je dat je content zich verspreidt? Content maken puur en alleen om likes te verzamelen en viraal te gaan, dat mogen we duidelijk niet (meer) doen. Maar uiteindelijk willen we wel dat er wat met onze content gebeurt.
Mark Schaeffer, Amerikaans expert op het gebied van influencer marketing, zegt het als volgt: “Je content groeit en bloeit alleen als je het water geeft. De uitdaging is content maken die mensen beweegt en bovendien ook door netwerken beweegt. Dat voor elkaar krijgen is nog niet zo makkelijk.”
En daar komt de communitymanager in beeld. Als je het aan Marco Derksen vraagt, evolueert de webredacteur zoals we die nu kennen, die zich met name bezig houdt met het maken en delen van content, daar steeds meer in. “Het gaat er niet om dat je (met je content) zoveel mogelijk fans verzamelt. Het gaat erom dat je de meest betrokken fans krijgt.” Volgens Derksen is het dus zaak je volgend jaar te richten op het aangaan en uitbouwen van echte relaties met klanten en fans. “En als je op Twitter mensen wel goed helpt, maar op een andere plek in de organisatie niet, dan is dat oude reclame in een nieuw jasje”, vindt hij.
Mensen delen je content alleen als ze je leuk vinden
Het bouwen aan relaties is waar het online steeds meer om gaat draaien, vindt ook CC Chapman: “Je kunt de prachtigste content maken, maar mensen gaan er alleen op reageren en gaan het alleen delen als ze je aardig en leuk vinden.” Moeten we dan maar vrienden worden met onze klanten en fans? “Misschien wel”, vindt Chapman, “het begint met luisteren en terug praten. Als mensen reageren op je content, ga het gesprek aan. Het eindigt niet bij content, het begint dan pas. So get people to really like you.” Met andere woorden; zoek je fans op, vraag ze wat ze vinden, ga het gesprek aan, toon interesse en denk ook eens aan de mogelijkheden van cocreatie.
6. We gaan de kracht van influencers steeds meer benutten
Relaties bouwen doe je met je fans en je klanten. Maar dan ben je er nog niet. Hoe kom je als merk écht onder de aandacht van het grote en vooral het nog onbekende publiek? “Online doe je dat niet door een beroemdheid te vragen het boegbeeld van je merk te worden, maar door op zoek te gaan naar mensen die online invloed en macht hebben: de influencers”, vindt Mark Schaeffer, auteur van het boek Return on Influence.
“Het internet heeft macht en aanzien gedemocratiseerd. De macht ligt niet meer bij de rijksten en de beroemdsten, niet bij de fotomodellen en filmsterren, maar bij diegenen die mensen aan zich weten te binden door interessant, slim, gevat, relevant en waardevol te zijn”, vult hij aan. “Hoe ze dat doen? Simpel: door goede, waardevolle content te delen. En daar kun jij als merk een graantje van meepikken.”
Beroemde socials & bloggers
Schaeffer deelt tijdens het congres het voorbeeld van Calvin. Calvin is een zeer verlegen jongen in de Verenigde Staten, die in zijn vrije tijd graag zijn volgers helpt. Al gauw wordt hij ‘the nicest guy of LA‘ en verzamelt hij tienduizenden fans om zich heen die zijn updates volgen. Zijn Klout-score is sky high. Niet veel later sturen Amerikaanse bedrijven hem producten op, gewoon om te testen en om te houden. En laat Audi hem bijvoorbeeld een week in een Audi A8 rijden. Calvin deelt op zijn beurt zijn ervaringen met die merken en producten op al zijn (sociale) kanalen. Hij verandert zijn Instagram-profielfoto voor een week in zichzelf met de bewuste auto, thanks to his friends at Audi.
En er zijn nog veel meer Calvins. Ook in Nederland stikt het van de ‘grote’ (niche)bloggers en likeable mensen die immens populaire Facebookpagina’s hebben. Wat dacht je bijvoorbeeld van Ria, een Action-fan die een bijna 100.000 fans tellende Facebookpagina heeft over de winkelketen. De fashion- en beautybranche heeft de kracht van deze groep online prominenten in Nederland al mondjesmaat ontdekt, de gadgetfabrikanten zetten ook voorzichtige stapjes, maar in veel branches liggen die kansen echt nog voor het oprapen.
7. Alle content die we maken, moet makkelijk deelbaar zijn
Denk bij alles wat je maakt: hoe kan ik ervoor zorgen dat deze content eenvoudig gedeeld kan worden? En dat gaat verder dan Tweet, Like & Share buttons op elke pagina van je website. CC Chapman: “Houd je een blog bij? Gebruik SEO-plugins, zodat je content er mooi uitziet als het wordt gedeeld op bijvoorbeeld Facebook of Google+. Zorg ook voor een mooie foto of illustratie bij je verhaal (want visuele content werkt!) en zorg dat dat plaatje goed wordt weergegeven als je link gedeeld wordt. Juist daar reageren en klikken andere mensen weer op.
Vul ook altijd een excerpt of snippet in het SEO-veld in; geef een mooie samenvatting van de inhoud van je blog, die tekst verschijnt namelijk als mensen je blog of pagina delen. Maak je foto’s en deel je die op je website? Voeg dan captions toe en beschrijvingen, die mee worden gestuurd als mensen je foto met hun netwerk delen. Met andere woorden: maak je content nog beter vindbaar en altijd optimaal deelbaar.”
8. We gaan op zoek naar alternatieven voor die voorspelbare stockphotos
Het internet wordt steeds visueler en dus is ook visuele content steeds belangrijker geworden. Kijk maar naar de grote afbeeldingen op het nieuwe Facebook en de opkomst van foto- en videoplatformen als Instagram, Pinterest en Vine. Maar hoe kom je aan al die plaatjes als je geen budget hebt om een designer in te huren (en het zelf ook niet bent)?
Vaak grijpen we terug op stockbeeld, zoals ook in dit artikel. “Dat hoeft niet,” vindt onderzoeks- en datajournalist Henk van Ess. “Er zijn veel alternatieven te bedenken. En je hoeft er vaak niet eens voor te betalen. Bovendien heeft de slimme internetgebruiker het al gauw door als je zo’n niet-authentiek stockbeeld gebruikt.”
Van Ess tipt tijdens zijn breakoutsessie om fotomateriaal te zoeken dat gedeeld wordt op social media dankzij handige tools. Vervolgens benader je de maker om te vragen of je het beeldmateriaal mag gebruiken. “Natuurlijk is het wel belangrijk om aan te geven waar je het beeld voor gaat gebruiken, een stukje context te schetsen en uiteindelijk een bronvermelding toe te voegen”, zegt Van Ess, “maar mijn ervaring is dat ruim 90% ‘ja’ zegt en het zelfs heel leuk vindt als je hun foto’s gebruikt.”
Gebruik beeldmateriaal van je eigen fans & followers
En als je dan toch bezig bent, wat is er nou leuker dan foto’s en videomateriaal gebruiken van je eigen fans en followers? In je eigen producties; op je website, in je blogposts, je social media-updates en ga zo maar door. De platforms & tools die Van Ess noemt voor het zoeken van beeld zijn onder andere:
- Topsy & Twicsy: via deze tools vind je alle tweets met foto’s die zijn geplaatst in een bepaalde periode over een bepaald onderwerp.
- Graph Search van Facebook, om bijvoorbeeld te zien welke foto’s er allemaal gemaakt zijn bij een bepaalde locatie.
- Geofeedia: om te zoeken welke foto’s er allemaal gemaakt zijn op een bepaalde locatie
- Flickr, Google Advanced Image Search & Bing Images: om afbeeldingen te zoeken die onder de Creative Commons-licensie vallen (overigens gaf Van Ess aan dat hij het nieuwe Bing voor afbeeldingen echt een stuk beter vindt dan Google).
- Reverse Image Search van Google om te zien waar een afbeelding vandaan komt, zodat je de juiste bron om toestemming kunt vragen of kunt noemen.
- JING: om te laten zien aan de maker van zo’n foto hoe zijn foto eruit gaat zien in jouw blogartikel.
- Meer vind je in zijn SlideShare-presentatie.
Jouw goede voornemens?
Geloof het of niet, maar dat waren nog niet eens alle tips, trends en goede voornemens die tijdens het congres aan bod kwamen. En er zijn er ongetwijfeld ook nog veel meer te bedenken. Ik ben dan ook heel benieuwd naar jouw goede voornemens op het gebied van contentmarketing voor je eigen organisatie. Deel ze zeker in een reactie hieronder!
Dit artikel is eerder gepubliceerd op Frankwatching.com.
One comment