Telefoongesprekken met potentiële klanten leveren altijd zoveel inspiratie op! Zo ook vandaag. Een marketingspecialist vroeg me waar een whitepaper volgens mij aan moet voldoen. Goede vraag, maar niet één waar ik direct een briljant hapklaar antwoord op had. Oeps? Ja, beetje wel. Maar ook goed! Haar vraag vormde de perfecte inspiratie voor een nieuwe blogpost…
Goede whitepapers schrijven: 7 harde eisen
Want inderdaad: wat is een goede whitepaper eigenlijk? Wanneer ben ik als tekstschrijver tevreden over het resultaat? Ik heb inmiddels meer dan tien whitepapers in opdracht geschreven, waarvan je er een aantal hier op mijn portfolio terugvindt. Nog niet zo heel veel dus, maar wel genoeg om er iets zinnigs over te kunnen zeggen. Waar moet een whitepaper – volgens mijn bescheiden mening – aan voldoen?
1. Een goed whitepaper is vooral niet commercieel
“Ik zie zo vaak whitepapers die eigenlijk wel een verkapte brochure lijken.” De marketingspecialist die ik vandaag aan de telefoon had, sloeg de spijker op z’n kop. Een goed whitepaper is informatief en inhoudelijk. In een whitepaper geef je kennis weg, deel je expertise en ervaring en leer je de lezer iets nieuws.
Een goede whitepaper is dus – zoals ik in deze blog al beschreef – allesbehalve commercieel. En dat hoeft ook niet. Want het feit dat je zoveel weet en deelt over een onderwerp, spreekt boekdelen.
Dikke kans dat de lezer je als expert gaat zien en graag bij je aanklopt om die expertise in te huren als hij er zelf niet uitkomt. Je hoeft trouwens niet helemaal weg te blijven van zelfpromotie in een whitepaper. In de vorm van cases, voorbeelden en interviews met je klanten, kun je laten zien wat je kan en in huis hebt.
Zorg wel dat de cases en interviews inhoudelijk, open en eerlijk zijn (ook de negatieve kanten en leermomenten bespreken dus!). En dat je voldoende facts en figures deelt, zodat je voorbeelden ook authentiek voelen en leerzaam zijn voor de lezer.
2. De whitepaper is doelgroepgericht geschreven
Of het nou over een blog, een thema-artikel of een whitepaper gaat… het is onwijs moeilijk om een tekst te schrijven voor diverse soorten mensen. Mensen met verschillende achtergronden, kennis, ervaring en andere rollen in een organisatie. Een goede whitepaper is daarom heel gericht voor één specifieke doelgroep geschreven.
De schrijver heeft de doelgroep – misschien zelfs wel in de vorm van een persona – continu in zijn of haar achterhoofd. Hij of zij spreekt ‘m regelmatig aan en gebruikt voorbeeldsituaties en cases die perfect aansluiten. Dat werkt, want hoe beter de whitepaper op jou als lezer is toegespitst, hoe meer je je begrepen voelt, hoe meer je leert, onthoudt en hoe waardevoller de whitepaper voor je is.
3. De whitepaper beantwoordt belangrijke vragen
Een whitepaper is niet zomaar een leuk verhaaltje waarin je jouw visie op een onderwerp aan de man brengt. Een goed whitepaper beantwoordt minimaal één brandende, prangende vraag van je doelgroep. Niet alleen de kwaliteit van de inhoud is belangrijk, maar ook de relevantie van die inhoud.
Stel je de juiste vragen en geef je daarop ook werkelijk nuttige antwoorden? Doe onderzoek naar je doelgroep. Zorg dat je weet welke vragen er spelen en ga op zoek naar de juiste mensen binnen of buiten je organisatie die écht goede antwoorden kunnen geven.
4. De tekst heeft voldoende diepgang
Om een whitepaper te kunnen downloaden, moet je als lezer je e-mailadres achterlaten. Je betaalt dus met je gegevens. Ik weet niet hoe het met jou zit, maar dat doe ik niet zomaar. Een whitepaper moet daarom voldoende diepgang bieden om op te wegen tegen de ‘prijs’ die de lezer betaalt. En dat betekent ook een bepaalde lengte.
Natuurlijk gaat kwaliteit boven kwantiteit, maar een whitepaper van 5 pagina’s is vaak te kort om die diepgang te kunnen bieden. Neem daarom de ruimte om een stap verder te gaan dan de oppervlakkige blogs die je overal leest (zoals deze, haha!). In 10 tot 15 pagina’s kun je dat zeker doen.
Vertel verder niet alleen wat mensen volgens jou zouden moeten doen, maar laat ook zien hoe jij dat zou aanpakken. Ik heb wel eens een opdracht afgewezen, omdat de opdrachtgever niet bereid was om voldoende kennis te delen. Dat is natuurlijk zijn eigen keus en ook zijn volste recht. Maar die bereidheid om inzicht, cijfers en (een deel van) je werkwijze te delen is essentieel voor het succes van je whitepaper.
Als je dat niet kunt, mag of wilt, heeft het geen zin.
Verwachtingsmanagement
En dan nog iets: maak je beloften waar. Als de titel van je whitepaper ‘Ontdek de 5 geheimen van écht succesvolle contentmarketeers‘ is. Dan verwacht ik ook wel 5 bijzondere dingen te lezen. Die ik nog niet wist (want ‘geheimen’). Een beetje verwachtingsmanagement in de titel en inleiding van je tekst kan dus geen kwaad.
Vervolgens overtref jij die verwachtingen natuurlijk door je verhaal te doorspekken met écht interessante praktijkvoorbeelden, cijfers, ervaringen, stappenplannen en ‘gouden’ tips die jou enorm vooruit geholpen hebben. Want als jij er wat aan had, dan heeft een ander dat vast ook.
5. Je whitepaper biedt nieuwe inzichten
Natuurlijk is het onmogelijk om 100% vernieuwend te zijn. Er is al zoveel geschreven, ook over jouw topic. En je weet nooit exact wat mensen wel en niet weten. Het merendeel van de informatie in je whitepaper zal dan ook oud nieuws zijn. Uiteraard wel oud nieuws dat je met liefde nog eens leest. Het spreekt voor zich, maar ik herhaal het toch maar even (haha): een goed whitepaper bevat voor iedere lezer een paar nieuwe inzichten. Al zijn het er maar twee of drie, zolang je maar waarde toevoegt.
Eén manier om te voorkomen dat je wat dat betreft de plank misslaat, is door doelgroepgericht te schrijven (zie punt 2). Als je in de inleiding duidelijk omschrijft voor wie je document bedoeld is – en misschien zelfs voor wie juist niet – voorkom je teleurstelling. Bij mensen die wellicht net zoveel over het onderwerp weten als jij, en niets geleerd hebben. Of bij mensen die in een heel andere branche werkzaam zijn. Een whitepaper dat niets waardevols toevoegt, kan juist voor imagoschade zorgen.
6. Als het even kan, is je whitepaper lekker praktisch
Het hangt natuurlijk helemaal af van de insteek van je whitepaper en de hoofdvraag die je gaat beantwoorden. Maar de fijnste whitepapers om te lezen, zijn toch echt de exemplaren waar je zelf direct mee aan de slag kan. Waar handige stappenplannen, invulopdrachten en tips & tricks in staan. Je whitepaper hoeft heus niet van A tot Z praktisch te zijn, maar de praktische vertaalslag (‘zo doe je dit zelf’) voegt enorm veel waarde toe aan je document.
7. De whitepaper is lekker leesbaar & mooi vormgegeven
Een goed whitepaper is natuurlijk goed geschreven. Lekker leesbaar ook. We willen geen log, formeel gedrocht, maar juist een vlotte en inspirerende tekst. Met alleen tekst ben je er helaas nog niet. Minstens net zo belangrijk is de vormgeving van je whitepaper.
Een aansprekende cover, goede fotografie, passende illustraties en mooi ontworpen teksten: het draagt allemaal bij aan de leesbeleving. Het triggert de lezer om te beginnen en zorgt ervoor dat hij doorleest tot én met de laatste pagina. Als tekstschrijver heb ik er helaas vaak weinig invloed op, maar content design is echt belangrijk. Zet je eigen vormgevers erop of reserveer er budget voor.
En wat heb je dan?
Check, check, double check? Al deze 7 punten afgevinkt? Dan heb je misschien wel goud in handen. Een whitepaper die iedereen wil lezen. Die door potentiële klanten wordt gedownload, uitgeprint en uitgedeeld aan collega’s of vakgenoten. Die genoemd wordt in andermans nieuwsbrieven en, who knows, misschien zelfs een must-read wordt voor de branche. En dan hebben we het nog niet eens gehad over al die waardevolle leads, die je nu *kuch* alleen nog maar even hoeft op te volgen.
[teaserbox title=”Een whitepaper laten schrijven?” button=”Ontdek de voordelen” link=”http://www.writeaholic.nl/content-en-tekst/whitepapers/” buttonsize=”small” buttoncolor=”alternative-1″ target=”_blank”]Zoek je iemand die een whitepaper voor jouw organisatie kan schrijven? Ik denk graag met je mee![/teaserbox]
[gap height=”15″]
